當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 紅桃Ｋ“變臉” 作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]

感覺再遲鈍的消費者也有所察覺，近來補血保健品市場不再只紅桃K一枝獨秀、在風(fēng)平浪靜中拓展“疆域”了，一些新面孔已漸露崢嶸，其攻城掠地的決心從鋪天蓋地的廣告中可見一斑�！袄细锩�”紅桃K遇到了新問題！不過補血保健品市場頭把交椅目前仍非紅桃K莫屬。談起應(yīng)對補血品市場新格局的策略，紅桃K集團(tuán)副總裁余楚杰先生依然是胸有成竹、泰然自若。 
　　市場呼喚細(xì)分 
　　紅桃K進(jìn)入市場以前，補血保健品在整個市場中的份額并不是很大，約占2％～3％。1994年紅桃K上市后，由于其產(chǎn)品的獨特性及市場運作的成功，很快占據(jù)了市場主力的位置。近幾年，其它品牌的補血保健品逐步跟進(jìn)，隨著廣告和市
場操作力度的加大，整個補血產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)上升到8％左右。 
　　市場份額加大，各競爭對手本應(yīng)彈冠相慶，但對于紅桃K來說，市場操作難度卻增大了�！凹t桃K的訴求人群是所有貧血患者，不分男女老少都可以服用。而跟進(jìn)的產(chǎn)品大多只是以某一部分消費者作為訴求點，比如兒童貝貝補血液以兒童為主，血爾以女性為主�？梢哉f補血品市場正面臨消費人群劃分的比較強(qiáng)勢的競爭�！庇喑�杰剖析出問題癥結(jié)所在后，也沒忘記說出紅桃K的應(yīng)對措施，“在基礎(chǔ)市場之外，再作專業(yè)細(xì)分。紅桃K過去是一個綜合產(chǎn)品，目前通過細(xì)分，產(chǎn)品本身的內(nèi)涵在豐富。從市場反應(yīng)看，產(chǎn)品本身沒有問題，但市場細(xì)分后的產(chǎn)品在市場推廣方面有一個運作過程的考慮。我們先在局部作試點，找到成功的模式后，再在全國推廣，希望推一個成功一個�！� 
　　品牌需要更新 
　　從上市之初起，紅桃K就堅定地走向了農(nóng)村市場，并力圖以農(nóng)村包圍城市。在廣告宣傳方面力求與眾不同，除了高空廣告和紙媒廣告外，還找到了最適合農(nóng)村的載體——墻標(biāo)及車貼。8年下來，事實證明這種策略不僅非常便宜，而且是有效的。 
　　在電視廣告方面，紅桃K意識到分散管理的缺點，于是在采取措施前，他們先請專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)查。結(jié)果顯示，在消費者心目中，紅桃K過去的功效知曉率達(dá)到95％以上；而另一方面，其品牌形象比較粗硬，缺乏親和力。“老品牌是一把雙刃劍，雖然具有忠實的消費群體，但年輕的消費人群又很容易跑票�！庇喑�杰先生如是說。調(diào)查的結(jié)果促使紅桃K著手品牌的更新，他們希望消費者認(rèn)知其產(chǎn)品的高科技含量，同時也在努力使產(chǎn)品具備高科技的特性，希望借此拉近與消費者的距離，增加親和力。新拍的電視廣告片播出后，反響很好，廣告片對消費者的影響力與公司對品牌更新的愿望基本相符。 
　　余楚杰先生在談到紅桃K媒體策略的改變時指出：“保健品在廣告投放上有自己獨特的一套辦法。一般把廣告分為媒體廣告（電視、報紙、廣播等）、戶外廣告（路上可以看到的，如路牌、車體）和終端宣傳三個區(qū)域來操作。紅桃K要做的是強(qiáng)化媒體廣告力度、加大焦點媒體的投放量�！痹谝郧暗碾娨晱V告投入方面，紅桃K搞的基本屬于分權(quán)管理，點多面廣投入大。進(jìn)入2001年以來，公司決定整合資源，對電視媒體投入進(jìn)行集中管理，并請有經(jīng)驗有實力的廣告公司進(jìn)行專業(yè)排期，科學(xué)投入。在央視、部分省級衛(wèi)視及重點城市電視臺整合投放，效果明顯增強(qiáng)，而費用卻并未增加。 
　　銷售格局求變 
　　8年的市場實戰(zhàn)積累使紅桃K在中國農(nóng)村保持著廣泛的消費群體。“農(nóng)村市場低投入高產(chǎn)出，很合算，在農(nóng)村市場的優(yōu)勢是紅桃K的核心競爭優(yōu)勢，公司將采取長期的戰(zhàn)略措施來穩(wěn)固這個優(yōu)勢，穩(wěn)定農(nóng)村市場的份額并發(fā)揚光大。”說起市場格局時，余楚杰更多地談到了紅桃K營銷方向朝城市轉(zhuǎn)變的一些看法，“城市的消費人群集中，消費意識濃，消費能力強(qiáng)，值得開發(fā)。但若想在城市做出理想成績則必須加大投入�！� 
　　2001年，紅桃K以上海為試點探索城市銷售模式，以店場終端為主，將銷售通道的最后一個環(huán)節(jié)做實，同時通過大媒體的廣告投放強(qiáng)勢拉動。試驗之初，上海周邊的銷售額為200萬元／月，從周邊進(jìn)入市內(nèi)后，月銷售額上升到500萬元／月。這種試驗是以市場細(xì)分品種的推進(jìn)為前提的。之后，紅桃K又在部分大中城市進(jìn)行推廣，銷售額均有不同程度的上升。在這種改變中，可以明顯看出，以過去的營銷方法操作的城市，其銷售額普遍在下滑，幅度在20％左右；改變營銷方式的城市的銷售額卻在增長，每月增幅達(dá)15％到50％不等。 
　　在這種形勢下，紅桃K并沒有盲目樂觀而倉促推廣�！俺鞘邢�費者接受信息的方式是不同的，一定要嚴(yán)格區(qū)分�！庇喑�杰一語道出了紅桃K的謹(jǐn)慎。 
　　紅桃K做了8年，市場規(guī)律促使其不斷改變和完善自己的各個環(huán)節(jié)。從市場表現(xiàn)來看，它仍處于上升階段。當(dāng)記者問到有關(guān)產(chǎn)品生命周期的問題時，余楚杰提出一個看似普通又不乏個性的觀念，“產(chǎn)品的生命周期是自然規(guī)律。不過不同產(chǎn)品的生命周期是不同的。紅桃K的努力方向是把它做成可口可樂一樣的品牌。這方面我們會有很多具體措施。”